Mad Men. Fumo negli occhi: anatomia di un pilot perfetto

C’era una volta Mad Men. C’era, e c’è ancora nell’Olimpo dei gioielli televisivi. Per otto anni, la serie tv Amc (la rete televisiva di Breaking Bad) realizzata da Matthew Weiner ha segnato una tappa fondamentale nella storia della televisione, innalzando nuovi standard in un’epoca in cui la serialità cominciava appena ad acquisire autorevolezza e dignità nel mainstream: la sopracitata opera di Vince Gilligan, le prime stagioni di Lost, The Wire, Six Feet Under, I Soprano e altre, sono solo alcuni esempi di opere che hanno fatto l’epoca d’oro di una tv diversa da oggi. Una tv in cui il mercato non era subissato di serie tv e gioielli come Mad Men emergevano come protagonisti assoluti della stagione.

L’episodio pilota, Fumo negli occhi, andava in onda nel luglio del 2007. I suoi primi cinque minuti, da soli, fanno già da preludio ai temi che accompagneranno gli spettatori per sette stagioni.

La puntata si apre mostrandoci l’affascinante protagonista Don Draper (un insuperabile Jon Hamm), di spalle, con la sua inseparabile compagna (la sigaretta), seduto da solo in un locale di Madison Avenue. Don interroga un cameriere nero, per capire se questo fumerebbe mai Lucky Strike. Il loro scambio ci offre due elementi: il primo, il contesto sociale in cui si muovono i personaggi (un cameriere bianco si avvicina a Don per chiedergli se fosse infastidito dalla presenza dell’uomo afroamericano, segno di pregiudizio razziale); il secondo, il contesto culturale ed economico. Il cameriere, infatti, conclude il dialogo asserendo che “adora fumare”. E questo nonostante la scienza avesse già lanciato l’allarme sulla nocività del fumo, come viene mostrato più avanti.

Ma in un regime capitalistico, negli ani ’60 come oggi, la domanda non è “perché” vendere qualcosa, ma “come”. Come, nonostante tutto, nonostante la commissione governativa abbia emesso nuovi regolamenti e bandito le pubblicità che associano il fumo alla scienza medica. E il “come” dà sempre risposte meno complesse, punta sempre alla forma e mai alla sostanza. Tutto è forma, del resto, in un settore che vuole vendere il facile accesso alla felicità, una felicità che però è inconsistente e dura giusto il tempo di una sigaretta, o di una Coca Cola.

Rivedendo il pilot a serie conclusa si nota una ciclicità: la puntata finale di Mad Men ci riporta al punto di partenza, a un Don che non vediamo negli occhi (nella prima scena è voltato di spalle, nell’ultima ha gli occhi chiusi) mentre è intento a progettare nella sua testa un nuovo manifesto pubblicitario. Certo, alla fine il suo è un personaggio cambiato, ma ciò che non è cambiato è il contesto in cui agisce, in cui il successo è un imperativo e ciò che è nocivo per la nostra salute (una bevanda gassata fa male tanto quanto il fumo) può essere venduto come un momento d’estasi, un’esperienza collettiva, un guru che in sottofondo declama: “Il nuovo giorno porta nuova speranza, le vite che abbiamo condotto e quelle che dobbiamo ancora condurre. Un nuovo giorno, nuove idee, un nuovo te”. E via allo spot della Coca Cola con I’d Like to Teach the World to Sing in sottofondo.

Quest’insistenza sulla felicità in un sistema capitalistico ha molto a che vedere con la filosofia marxista. Guarda caso Umberto Eco, cinque anni prima l’uscita di Mad Men, scriveva che il Manifesto del Partito Comunista “dovrebbe essere religiosamente analizzato ancora oggi nelle scuole per pubblicitari”. Per Marx la felicità, in quanto successo personale, altro non è l’estensione della logica del capitale alla produzione della soggettività. E se il consumismo ne sbandiera la realizzazione, per Don è “il momento precedente al volerne di più” la chiave di tutto. È una macchina nuova. Per entrambi insomma la felicità è in un punto indefinito nel futuro, una distrazione dalla realtà. Fumo negli occhi (in inglese Smoke gets in your eyes, come il brano del 1959 dei The Platters).

Terminata la scena emerge l’altro grande tema della serie, il contraltare di quella felicità effimera presentata sotto forma di uno slogan pubblicitario: il bisogno di verità. Don è un personaggio segnato da una profonda contraddizione: lavora per il mondo pubblicitario, ma vuole vendere dicendo sempre la verità, mai mentendo. Ha una famiglia, una moglie bellissima (l’incredibile Betty Draper) ma ha l’amante.

Neanche quest’ultima relazione è autentica, visto che lui nel pilot le dice: “Quello che chiami amore è stato inventato da gente come me. Per vendere calze”. Più avanti, Don incontra dei giovani a cui racconta la sua visione del mondo: “Non c’è nessuna grande menzogna, l’universo è indifferente”. Una visione nichilista che poi andrà ad ispirare un altro personaggio, quello di Bojack Horseman (che cita Mad Men già dalla sigla), ma soprattutto una visione ipocrita visto che tutta la vita di Don Draper è una menzogna. Don non è neanche il suo vero nome, come si scoprirà più avanti nelle stagioni.

È il regno delle apparenze, del resto. È impossibile non rimanere affascinati dalla confusione degli uffici della Sterling Cooper, dalla creatività che trabocca, dalle invenzioni, dai chiacchiericci, dalla parlantina furba di donne come Joan Holloway e Peggy Olson. Ma quando Don arriva nel suo ufficio, si instaura nuovamente un principio di contraddizione, una perenne condizione di antitesi rispetto al resto del mondo. Lì, in un cassetto, è nascosta una medaglia al valore targata Don Draper, e mentre scivola nel sonno l’eco delle granate continua a rimbombargli nella testa. È un primo sguardo al suo passato, un accenno a una personalità che già appare complessa e misteriosa.

Ma la puntata esalta tanto la dimensione individuale e introspettiva quanto quella corale, corporativa. E in questa dimensione si inseriscono nuove tematiche come il sessismo e la competizione, quest’ultima incarnata dal personaggio di Pete Campbell. Il giovane rampollo e account executive prossimo al matrimonio è lo specchio più realista, più crudo dell’America di quegli anni, perché a differenza di Don è totalmente inconsapevole delle contraddizioni, della complessità in cui si spiega la sua esistenza. Si nasconde dietro un carisma inconsistente e una sopravvalutazione delle sue doti, l’esasperazione del sogno americano insomma, risultando uno dei personaggi meno graditi dell’intera serie, forse il più insopportabile, merito soprattutto dell’incredibile performance attoriale di Vincent Kartheiser. Pete è sfrontato con Don, ma la sua sicurezza lo porta fuori strada. Ha successo invece con la segreteria Peggy, interpretata da Elisabeth Moss.

Nell’episodio pilota, Peggy è al suo primo giorno di lavoro. Joan le fa strada tra i corridoi e gli uffici, insegnandole tutto quello che c’è da sapere su quel lavoro e sulla giungla dei pubblicitari, le regole del gioco insomma, come comportarsi, consigli utili ecc. In questo modo lo spettatore acquisisce non solo tutte le informazioni necessarie per conoscere la Sterling Cooper, ma fa un tuffo nell’estetica degli anni ’60 tra abiti, arredamento, make up ecc. Parla poco Peggy in questa puntata, ma tanto basta per capire che la sua sarà una personalità in evoluzione e ci regalerà momenti unici.

La puntata procede poi verso il momento clou, la riunione con i vertici della Lucky Strike. Don non ha uno slogan, ma improvvisamente ha in mente la pubblicità perfetta: “It’s Toasted”. Perché se nessuno può mentire, tanto vale dire la verità che tutti già conoscono. Una verità sciocca, banale, ma geniale.

C’è un altro momento che definisce il clima culturale della Sterling Cooper e il dilemma esistenziale di Don: l’incontro con Rachel Menken, che gestisce gli affari del padre per i Magazzini Menken. L’apparentemente sempre sicuro di sé Don fa una gaffe: stringe la mano all’assistente uomo credendolo il cliente. Durante l’incontro, Don appare infastidito, si scalda facilmente, non riesce a sostenere il confronto con quella donna. Un atteggiamento che mostra tutto il suo maschilismo, confermato dal fatto che i due chiariscono a cena e, stavolta, Don appare più sicuro di sé. Perché in quel contesto, secondo i canoni dell’epoca, le posizioni di potere sono ristabilite (essendo lui a pagare il conto). Talmente tanto da affrontare anche discorsi più intimi, lontano dagli occhi giudicanti degli altri colleghi uomini che possono minare la sua mascolinità.

Ma, ancora una volta, di che mascolinità stiamo parlando? Di una maschera, di una costrutto sociale, di un io represso dalla grande collettività americana fatta di icone, merci e vuoti esistenziali. Cosa fare, soccombere o accettare le cose? Per tutta la serie, Don sembra sempre più vicino alla prima opzione, arrivando persino ad ascoltare santoni di filosofie new age. Ma anche quelle, in fondo, altro non erano che pubblicità, una truffa insomma, il cui ascolto porterà Don a quell’enigmatico sorriso finale e a un’ultima, meravigliosa pubblicità…La felicità è una truffa.